Der SEO-Vertrag: Worauf zu achten ist

Die meisten Probleme in SEO-Mandaten entstehen nicht aus schlechter Arbeit, sondern aus unklaren Vereinbarungen. Fünf Punkte entscheiden im Zweifel.

Eins: Was ist die Leistung?

Eine Leistungsbeschreibung wie „laufende Suchmaschinenoptimierung“ ist wertlos. Sinnvoll ist eine Aufzählung dessen, was tatsächlich geschieht: technische Betreuung in welchem Umfang, wie viele Inhalte pro Quartal, welche Berichte in welchem Rhythmus, welche Reaktionszeiten.

Ergänzend gehört hinein, was ausdrücklich nicht enthalten ist – etwa Umsetzung durch die eigene Entwicklung, Bildproduktion oder Übersetzungen.

Zwei: Laufzeit und Kündigung

Mindestlaufzeiten von zwölf oder vierundzwanzig Monaten mit Kündigungsfristen sind verbreitet und selten im Interesse des Auftraggebers. Sie ersetzen Ergebnisse durch Bindung.

Quartalsweise Kündbarkeit ist praktikabel: lang genug, dass planvoll gearbeitet werden kann, kurz genug, dass niemand gefangen ist. Wenn eine längere Laufzeit gefordert wird, sollte die Begründung inhaltlich sein – etwa bei aufwendigen Migrationsprojekten.

Drei: Zugänge und Eigentum

Position	Sollte gehören
Domain	Ihnen, auf Ihren Namen registriert
Hosting	Ihnen oder mit Zugang für Sie
Google-Werbekonto	Ihnen, Agentur mit eigenem Zugang
Analysekonten	Ihnen, Agentur mit eigenem Zugang
Search Console	Ihnen als Inhaber
Unternehmensprofil	Ihnen als Inhaber
Erstellte Inhalte	Ihnen, mit Nutzungsrechten

Das Muster ist eindeutig: Alles, was Wert trägt, gehört Ihnen. Eine Agentur, die auf eigenen Konten arbeitet, hält Ihre Historie als Faustpfand – auch wenn das nicht so gemeint ist.

Vier: Berichterstattung

Vereinbaren Sie, welche Kennzahlen in welchem Rhythmus berichtet werden – und dass die zugrunde liegenden Daten für Sie einsehbar sind. Berichte, die nur die Agentur erstellen kann, sind nicht überprüfbar.

Sinnvoll ist außerdem die Vereinbarung, dass auch berichtet wird, was nicht funktioniert hat. Ein Quartalsbericht ohne negative Befunde ist selten vollständig.

Fünf: Was bei Beendigung passiert

• Übergabe aller Zugänge und Zugriffsrechte
• Dokumentation des aktuellen Stands
• Übergabe erstellter Inhalte und Konzepte
• Entfernung der Agenturzugänge zu einem definierten Zeitpunkt
• Klärung, was mit laufenden Kampagnen geschieht

Was nicht in den Vertrag gehört

Rankinggarantien. Sie lassen sich nicht seriös geben, und eine vertragliche Zusicherung führt entweder zur Auswahl bedeutungsloser Begriffe oder zu Streit. Wer sie anbietet, sagt damit mehr über sein Geschäftsmodell als über seine Fähigkeiten.