SEO & GEO Glossar · 24. April 2026
Zielgruppen konkret machen: Weniger Persona, mehr Beobachtung
Personas sind in Marketingprojekten Standard und liefern selten Erkenntnis. Der Grund: Sie werden meist erfunden statt beobachtet – und beschreiben dann, was das Team vermutet, nicht was tatsächlich passiert.
Was stattdessen funktioniert
Eine Beschreibung, die aus vorhandenen Daten entsteht. Fünf Quellen genügen, und alle sind bereits verfügbar:
- Die letzten fünfzig Aufträge: Branche, Größe, Region, Anlass, Auftragswert
- Anfragen, die nicht zu Aufträgen wurden: woran es gescheitert ist
- Erstgespräche: welche Fragen zuerst kommen
- Search Console: mit welchen Worten gesucht wird
- Interne Suche: was auf der eigenen Website gesucht wird
Daraus entsteht kein Steckbrief mit erfundenem Namen und Foto, sondern eine nüchterne Beschreibung: Wer kauft tatsächlich, in welcher Situation, mit welcher Frage im Kopf.
Die entscheidende Frage
Nicht „Wer ist unsere Zielgruppe?“, sondern „In welcher Situation entsteht der Bedarf?“. Die zweite Frage lässt sich beantworten und führt unmittelbar zu Inhalten; die erste führt zu demografischen Angaben, die niemand nutzt.
Ein Beispiel: „Geschäftsführerin, 45, technikaffin“ hilft nicht. „Der bestehende Anbieter hat gekündigt und es wird kurzfristig Ersatz gesucht“ führt direkt zu einer Seite, die genau diese Situation adressiert.
Mehrere Beteiligte im B2B
Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Die nützlichere Aufteilung ist deshalb nicht nach Personentypen, sondern nach Rollen im Entscheidungsprozess – Fachabteilung, IT, Einkauf, Geschäftsführung – mit ihren jeweiligen Fragen und Einwänden.
Diese Aufteilung lässt sich direkt in Seitenstruktur übersetzen: je Rolle die Fragen, die sie stellt.
Was man daraus ableitet
- Welche Situationen führen zu Anfragen – daraus entstehen Seitenthemen
- Welche Fragen kommen zuerst – daraus entstehen Überschriften
- Woran scheitern Anfragen – daraus entstehen Klarstellungen auf der Seite
- Mit welchen Worten wird beschrieben – daraus entsteht die Sprache der Texte
- Welche Rollen sind beteiligt – daraus entsteht die Seitenstruktur
Die jährliche Überprüfung
Zielgruppen verschieben sich. Ein Blick auf die letzten fünfzig Aufträge einmal im Jahr zeigt, ob sich Branche, Größe, Region oder Anlass verändert haben – und ob die Website noch zu dem passt, was tatsächlich verkauft wird.
Häufige Fragen
- Brauchen wir überhaupt Personas?
- Eine nüchterne Beschreibung aus echten Daten ja. Erfundene Steckbriefe mit Namen und Foto selten.
- Wie viele Zielgruppen sollte man beschreiben?
- So wenige wie möglich. Zwei gut beschriebene sind nützlicher als sechs oberflächliche.
- Woher kommen die Daten?
- Aus Auftragsliste, Erstgesprächen, Search Console und interner Suche. Alles bereits vorhanden.
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